> 　�。玻埃埃蹦�，《錢江晚報》廣告部分業(yè)設立業(yè)務部門，媒體廣告部常見的省內部、省外部、代理部等被重組為信息家電部、醫(yī)藥保健部、房產汽車部等業(yè)務部，廣告經營更趨專業(yè)化。 

　　資料顯示，《錢江晚報》的廣告收入近年來一直保持著持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展態(tài)勢。尤其值得注意的是，其版面效益（一定大小版面的廣告營業(yè)額）在全國省級晚報、都市報中一直居領先地位。 

　　今天，廣告不再是單純地拉廣告，競爭不再是簡單地拼價格，經濟與文化可以水乳交融�！跺X江晚報》近年的廣告經營策略值得借鑒。 

　　品牌建設 

　�。玻埃埃材辏瑖�家對醫(yī)療、藥品、保健品廣告的管理進一步加強，城市報紙廣告競爭更加激烈，《錢江晚報》在嚴格控制醫(yī)療廣告的前提下，廣告收入同比增長了２１．５％。 

　　《錢江晚報》主管經營的副總編輯、高級編輯王慰平說，這是“內抓管理，外抓開拓，進一步探索創(chuàng)新經營之路”的成果。他們在年初就開始逐一爭取各類品牌廣告，以彌補政策因素帶來的市場缺口；抓住當年的市場熱點和強勢項目，重點開拓分類、汽車、房產、通訊等廣告，組織了“新春大點兵”、“名樓名車展”、“廣場家用車展”、“全國人居經典”、“全省首屆汽車場地越野賽”等二十幾個大中型策劃活動，創(chuàng)收達１５００萬元，取得了社會效益和經濟效益雙豐收。這幾大類廣告的同比增幅均在３０％以上。 

　　王慰平說，“幾年來我們確立的品牌建設理念和實踐，在２００２年進入了收獲期�！币砸�(guī)范管理、親和服務、策劃創(chuàng)新、文化品位等特質，塑造了《錢江晚報》廣告經營的品牌形象，形成了較強的競爭力、吸引力和信任度。

　　體現在版面效益上，《錢江晚報》占用相同大小的版面，廣告營業(yè)額一般要高出其它省級晚報１０％甚至更多。價格管理上，他們根據供求關系及報紙自身的市場地位確定并堅守廣告價格，當然也會因市場變化做些調整，但從不把價格作為競爭的主要手段。內部不存在互相爭廣告、競相壓價的問題；與兄弟媒體之間的競爭也不打價格戰(zhàn)。所以他們的價格一直很堅挺，客戶覺得物有所值。王慰平認為，品牌建設的成功是２００２年能夠實現大幅增長的深層次原因。 

　　有序經營 

　　王慰平說，品牌建設的問題，是他們在實踐中不斷總結，才逐步清晰起來的。近年，都市類報紙同質化競爭愈演愈烈，《錢江晚報》總編輯李丹較早就提出了創(chuàng)辦２１世紀城市主流報紙的目標。既然是主流報紙，要服務于主流讀者，就必然會排除一些內容，相應地，也會體現在廣告經營中。他們有意識地通過價格、管理排除一些廣告。同時，通過策劃創(chuàng)新，整合一些資源，培育出新的廣告源。通常一個新產品剛來打市場時，會很注重媒體的價格，隨著產品市場份額的擴大，會更注重媒體的品牌形象與廣告環(huán)境。當然，價格策略也會丟失一些客戶，但這是正常的，通吃是不可能的。 

　　１９９８年開始，他們堅持公平公正的嚴格管理，建立了一系列規(guī)范的價格、審稿、出版、財務等制度，比如在價格管理上，堅持對所有客戶一視同仁，特別注意堅持代理制，公平對待廣告公司；在版面安排上，努力讓廣告效果最大化，取消了廣告版，規(guī)范執(zhí)行價格優(yōu)先、時間優(yōu)先的版面安排原則。 

　　規(guī)范運作受到了廣告客戶的普遍歡迎。在公開公平公正的價格和版面安排原則面前，廣告公司不用擔心自己的客戶被其他公司低價挖走，也不用擔心被其他公司以版面優(yōu)勢搶走。規(guī)范而良好的服務形象在日常業(yè)務中一筆一劃地清晰起來，帶來的良好而穩(wěn)定的服務質量特別得到４Ａ公司的稱贊。 

　　策劃創(chuàng)新 

　　報紙的廣告經營是銷售版面，但競爭日益激烈，簡單的版面銷售難以獲得良好的廣告收入，必須尋找更好的廣告經營策略。 

　　王慰平說，廣告經營應該充分挖掘媒體的潛質，利用媒體的優(yōu)勢。信息傳播不是媒體唯一的功能，整合社會資源也是其固有的屬性和特有的潛質。媒體的廣告經營應該充分發(fā)掘利用這種潛質，做大業(yè)務增量，帶動日常廣告業(yè)務。通過良好的策劃，把分散的各方資源整合到一起，并為參與各方找到各自的利益點，最終達到多贏的目的。 

　　１９９８年，《錢江晚報》策劃了“杭州名樓館”活動。起因是杭州大廈Ｂ樓春節(jié)要開業(yè)，但一樓招商一時不能到位，希望利用這個場地，與報社合作個什么項目，以免冷冷清清。他們立刻意識到這是個黃金地段，春節(jié)期間人氣很旺，應該很好地利用。杭州的房地產業(yè)一直很熱，但是各開發(fā)商的售樓部四處分散，不便于購房者參觀洽談。經過策劃，《錢江晚報》出錢租下了整個一樓，邀請原來零星分散的各樓盤售樓部免費進場。房產商紛紛在《錢江晚報》打廣告，活動搞得轟轟烈烈，成了春節(jié)期間杭州的一個熱點。活動實現了參與各方的多贏：商場拿到了租金，聚集了人氣；參展商取得了良好的經營業(yè)績；媒體開發(fā)了資源，在這樣一個傳統廣告淡季獲得了２００多萬的收入。此項活動當時是國內首創(chuàng)，這種大商場里賣房子的理念很快在全國延伸開去。 

　　第二年，他們選擇了更好的場地，花更大的本錢搞了“名樓名車館”，獲得了更好的收益。２００２年初的“錢江晚報名樓名車展”廣告創(chuàng)收３００萬元。 

　　類似的活動他們每年都要舉辦大大小小幾十次。通過這些活動，不僅有計劃、有目標地完成了廣告創(chuàng)收任務，同時，樹立了《錢江晚報》廣告經營大氣、創(chuàng)新、整合力強的品牌形象，也提升了媒體的影響力。 

　　服務讀者

　　《錢江晚報》的分類廣告每天有三四個版，版式也獨樹一幟，受到讀者好評，也引起了同行的注意。 　

　　王慰平介紹，《錢江晚報》的分類廣告從中縫移到版面，從分散小版面到集中大版面，版式幾經摸索創(chuàng)新，類別不斷調整增加，經過五六年的培育，已形成“人才廣場”、“教育廣場”、“物業(yè)廣場”、“生活廣場”、“商務廣場”等五大類分類明晰、檢索方便的信息超市，每天有數百條信息在這里發(fā)布，最多時一天有６個整版，營業(yè)額每年以３０％以上的速度遞增，２００２年達到３７００萬元，占全部廣告收入的１７％，接近一些歐洲國家報紙的水平。 

　　具體操作上，他們除在版面上經營好分類廣告外，還結合會展舉辦招生培訓大會以擴大教育類分類廣告的影響，在杭州市區(qū)開設２０家連鎖店以方便讀者刊登，推出人才廣場春季大點兵活動等。在經營理念上，他們把分類廣告看作是報紙聯系群眾、實現媒體服務功能的重要載體，舍得花版面做這種經濟效益遠低于普通廣告的小廣告。 

　　服務讀者的活動，看似公益活動，最初的時候編輯部也在舉辦，但是由廣告中心來組織，既服務了讀者，又組織到了廣告，社會效益、經濟效益都不錯，同時也樹立了媒體的服務品牌形象。（李秀梅）